Key Performance Indicator – fabels

Key Performance Indicator – fabels

Als columnist schrijf je niet alleen, je leest ook graag columns en artikelen van collega’s. Het vakgebied eCommerce geeft een fantastische hoeveelheid leesmateriaal van halve goeroe’s, betweterpredikers en zelfbenoemde specialisten die het voor elkaar krijgen om bijna alle planken geheel of gedeeltelijk mis te slaan. Bewust, nota bene! En voor deze column gebruik ik enkele white papers en artikelen over het begrip ‘Key Performance Indicator’ of KPI.

KPI?

Laten we even een stapje terug doen. Wat is een KPI? Het Nederlandse woord is ‘kritische succesfactor’, ontstond in 1960 en is een manier om de langetermijnstrategie van een bedrijf vast te leggen in enkele ‘kerndoelen’ op korte termijn die vervolgens worden gebruikt als maat of de strategie de juiste resultaten boekt. Door die doelen specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden te maken zijn ze eenduidig en concreet.

Tegenwoordig wordt het begrip KPI verkracht door mensen die AdWords ‘verkopen’. Bij hen is het woord ‘Key’ de afkorting van ‘keyword’, Performance staat gelijk aan CTR (Click Through Ratio) en Indicator is een eufemisme voor ‘reclamebudget’. En aldus is een KPI tegenwoordig een maat of “Keywords voldoende CTR realiseren voor het beschikbare reclamebudget”.

Sinds wanneer is het resultaat van reclame een strategisch uitgangspunt voor een bedrijf? Degene die met dit idee op de proppen kwam is slim maar bedrijfskundig absoluut een nitwit!

White Papers

En dan nu, na deze korte inleiding, terug naar de white papers. Een klant vroeg me om advies over een ‘rapport’ van een SEO-bedrijf die sprak van KPI’s voor mijn klant. Of ik misschien snapte wat ze bedoelden? En dus ging ik zoek naar een leuk stukje proza over ‘KPI’. Wat een ander vertelt is immers vaak geloofwaardiger, dacht ik. En de vraag was weliswaar weinig lucratief maar wel boeiend omdat ik het onderwerp al een poos als vanzelfsprekend ken en ervaar. Alleen niet op deze manier.

Nu, 7 white papers en 11 artikelen verder, snap ik wat Bill Gates bedoelde toen hij in 1999 zei: ‘internet is net een omgevallen boekenkast. Alles is er, maar de vraag is waar het ligt en of het juist is’. Laten we, om te beginnen, beseffen dat AdWords gewoon een vorm van reclame is. Net zoiets als een speurder in de Telegraaf van woensdag op pagina 27. SEO-bedrijven zijn opgeleid om die advertenties te verkopen, ze krijgen provisie over dat budget omdat ze ‘Google partner’ zijn en bovendien verkopen ze extra diensten. En daar is niks mee. SEO is een complex geheel en het is prima dat bedrijven webshops helpen en er aan verdienen.

Stijgende concurrentiedruk

Maar door hun aantal wordt de spoeling dun en de provisie vanuit Google wordt langzaamaan minder en spaarzamer. Hierdoor stijgt de concurrentiedruk tussen de SEO-bedrijven en begint de harde strijd om die ene klant die een reclamebudget wil besteden. En zo ontstaan de white papers en columns. Hun proeve van bekwaamheid, naamsbekendheid en attractiviteit.

En dan komt de KPI om de hoek kijken. Het zoeken van de juiste keywords voor de juiste doelgroep, conversie-differentiatie naar klantprofiel, conversie-optimalisatie door CRM-identificatie en ga zo maar door. Echter, een KPI is bedoeld voor het omschrijven van een STRATEGISCH doel. Daarvoor is nodig dat een webshop eerst benoemt welke PMC’s (Product-Markt-Combinatie) het voert en dus hoe de doelgroep van elke PMC wordt omschreven. Pas daarna kan gesproken worden over boodschap en medium voor de reclame naar die doelgroep(en).

Anders gezegd; zoals KPI nu wordt gebruikt in de SEO-wereld is als middel tot rechtvaardiging van besteedbare reclamebudgetten en, daaraan afgeleid, de hoeveelheid provisie die een SEO-bedrijf ontvangt. En als veel moeilijke termen op een stapel worden gegooid in een rapport, column of white paper lijkt de inzet van een SEO-bedrijf gerechtvaardigd.

Immers, in het land der blinden is éénoog koning!

Geef een reactie

Copyright 2016 © Webshop Pro Alle rechten voorbehouden. Realisatie: It's all about You!