5 maal lering trekken uit V&D-debacle

5 maal lering trekken uit V&D-debacle

Alle experts buitelen over elkaar heen om het debacle van V&D te bespreken. En ja, achteraf is het makkelijk de koe in z’n kont te kijken. Dus laat al die commentaren maar en laten we leren van de fouten van V&D. Daar hebben we meer aan dan al die beschouwingen uit het verleden.

Lering #1: Winkel en webshop zijn verschillend

Bij een winkel is er een assortiment dat geëtaleerd wordt en passanten die zich aangetrokken voelen gaan vervolgens de winkel binnen. Het assortiment bepaalt dus mede de doelgroep die door de winkel wordt aangetrokken. Bij een webshop echter heeft een klant al een idee en begint redelijk gericht met zoeken. Pas na de selectie volgt eventueel een match en conversie.

Inkoopdirecteur Lilian Vos erkent in mei 2015 nog dat V&D het ‘redelijk’ doet in heren- en kinderkleding, maar veel terrein heeft verloren bij dameskleding en fashion. In datzelfde interview zegt CEO John van der Ent “Onze klanten hebben geen maatje 34, maar zitten tussen de 35 en 65”. Hij bedoelt waarschijnlijk (en hopelijk) leeftijd, een groter contrast is nauwelijks denkbaar.

Lering #2: ‘Even’ een webshop doen lukt niet

De keuze van V&D om even een snelle marketing jongen van CoolBlue in te huren voor hun webshop was een hele domme zet. Voor een succesvolle webshop is namelijk meer nodig dan kennis vanuit marketingperspectief. De enorme stapel klachten over afhandeling, retouren, logistiek, voorraad en klantenservice bij VD.nl spreekt wat dat betreft boekdelen.

De slimme marketinginstrumenten trokken bij aanvang veel klanten naar de webshop maar die vertrokken even zo snel weer na hun eerste ervaringen. Zo groeide VD.nl binnen enkele jaren naar een 23e plek in de Twinkle Top-100 met 62 miljoen euro omzet, naar schatting zo’n €12 miljoen aan investeringen en net zo verlieslatend als 40 andere winkels van V&D.

Lering #3: ‘Multichannel’ werkt alleen lokaal

Het buzzword ‘Multichannel‘ werkt blijkbaar alleen op lokale schaal, getuige het niet werken op landelijke schaal zoals onder andere V&D dit implementeerde. De A-locaties van de winkel zitten in de kernen van steden en zijn lastig bereikbaar. En als in de winkel is betaald laat de webshop het daarna afweten door weken later pas te leveren. Overigens hebben andere ketens als Dolcis, Scapino en Manfield ook een ‘Multichannel‘-strategie waarvan we nu weten dat die niet werkt.

De enige manier waarop ‘Multichannel‘ lijkt te werken in als een lokale winkelier zijn webshop gebruikt als virtuele uitbreiding van zijn fysieke assortiment of als een webshop meerdere (liefst veel) winkels heeft om als final hub te fungeren. Oftewel de fase van ‘magazijn naar voordeur’. Alle andere zogenaamde ‘Multichannel‘ strategieën zijn gewoon onzin.

Lering #4: Get Specific or Get Out

Een heel breed assortiment voor een hele grote doelgroep ergens in het midden-segment van de prijs is een Winkel-van-Sinkel die van alles verkoopt voor niemand. Die grijze middenmuismentaliteit is niet alleen voor V&D een probleem maar ketens als Blokker, Hema, Bart Smit, Gamma, Hunkemöller enz. En dat terwijl Primark en Action de handel nauwelijks bij kunnen benen. Hetzelfde geldt voor kleine specifieke winkels, oftewel smal en heel diep.

Lering #5: Focus op je klanten

Het is niet zozeer de crisis of de snel opkomende webwinkels die de ondergang inluiden van bedrijven als V&D. Het zijn vooral managers die in spreadsheets kijken en geen voeling hebben met winkelvloer of klantbeleving. Een klant is een lopende portemonnee die zo snel en efficiënt mogelijk verleid moet worden tot het storten van geld en niet verder moet zeuren.

Dat werkt niet want we zitten in een vraageconomie en de consument is nu aan de macht. Zo heeft CoolBlue veel succes met z’n slogan ‘Alles voor een glimlach’. En elke winkelier weet dat je een trouwe klant hebt als je diens naam kent. Zonder focus op je klangten ben je dus gedoemd. Een zeer dure maar waardevolle les.

Geef een reactie

Copyright 2016 © Webshop Pro Alle rechten voorbehouden. Realisatie: It's all about You!